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并购浪潮能否拯救中国巧克力?

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2017-10-10 来源:新京报
责任编辑:食品科学
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原标题:并购浪潮能否拯救中国巧克力?

9月19日,徐福记旗下奇欧比品牌宣布升级为雀巢奇欧比,并将于今年秋季上市,这也是继2011年雀巢收购徐福记后,首次大幅度整合并发力中高端市场。

徐福记大幅度转型的背后,是近年来国内巧克力市场不断并购调整的缩影。2011年雀巢并购徐福记,2014年好时并购金丝猴,2016年好邻居并购金帝……不少企业寄望通过品牌、资本重组与渠道下沉,来实现市场突破。但几轮并购过后,国内糖果巧克力品牌已经所存无几。曾经的国产巧克力“一哥”金帝也被中粮打包出售,在独立品牌中仅剩梁丰苦苦支撑。

另一个严峻形势是,国内糖果巧克力市场自2014年增速放缓,去年中国巧克力市场出现了6%的下滑,规模糖果、巧克力企业中35家亏损,整体亏损额达7亿元。新态势下,不少企业在完成并购升级后,开始集体调整战略,密集向中高端市场发力以图逆转。

多起并购重组喜忧不一

今年9月,徐福记旗下巧克力品牌奇欧比升级为雀巢奇欧比。在品牌发布会上,徐福记行销长Alex表示,这一调整酝酿已久。

2011年,雀巢收购徐福记60%股权,经过近6年的整合期,雀巢奇欧比升级面世。据徐福记方面透露,奇欧比在过去5年的年复合增长率超过7%,但近年来受宏观经济下滑、产业结构调整及消费政策影响,徐福记增速放缓,雀巢希望借助这次升级为奇欧比注入新活力,同时拉动业绩。

实际上,通过并购重新洗牌,在糖果业已不是个例。曾经的国产巧克力“一哥”金帝巧克力几经易主,先后被中国食品、华高置业收购。2016年12月,国内糖果生产商好邻居又以2亿余元的价格100%将其收购,包括金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道。

今年7月初,金帝重点产品美滋滋榛仁脆心、果仁蛋、礼盒系列等全面复产并上市。福建好邻居食品副总经理陈志腾向媒体表示,将在西南、西北等原金帝巧克力的核心市场加大投入,恢复原有金帝的市场份额,同时在华东、华南等非核心市场用贸易形式寻找客户合作,并在电商领域发力。

与徐福记和金帝的调整转型相比,也有不少企业陷入了并购泥沼中。

2014年9月,好时公司宣布以总价35亿元收购金丝猴,寄希望于借助其在二三线市场的经销商渠道,建立起能覆盖中小商超的完整营销体系,进一步下沉市场。但在今年5月,原金丝猴公司130名办事处主任及1000余名经销商发出联名信,要求好时及时解决拖欠的2.7亿元左右款项。好时则一口气起诉了数十家原金丝猴经销商,要求其返还贷款,双方正式决裂。

几经折腾后,国内巧克力规模企业自此元气大伤。

根据市场研究机构英敏特数据显示,2014年中国巧克力市场销售排行前十家品牌中,国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜,市场占有率仅为1.1%和0.7%。随着金帝易手,2016年中国巧克力零售市场份额前10大品牌中,国内品牌仅剩江苏梁丰一家,以0.9%的市场占比排名第九。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为,近10年来,内资糖果巧克力品牌从产品线、渠道、品牌、团队无法跟上市场消费升级而遭遇发展困境,因此开始“傍大款”。与此同时,外资也看中中国人口、三四线市场的增长态势,但两者融合将面临如何发挥原国产品牌的渠道优势等问题。

瞄准中高端市场遭遇劲敌

Euromonitor数据显示,在经历了连续两年下滑后,去年中国巧克力市场规模为184亿元,预计未来数年将保持个位数缓慢复苏。同时,市场两极分化日益严重,中低档巧克力渐显疲态,高档巧克力却节节高升。

并购重组后,无论雀巢还是好邻居等,未来布局都在中高端市场。

“根据我多年的从业经验,高端巧克力大概可以占整个糖果销售的20%。”徐福记行销长Alex表示,当下高档巧克力市场发展潜力巨大。而升级后的雀巢奇欧比总体价格会上涨约10%,散装官方售卖价为每斤43元,主要竞争对手仍然是德芙。

对好邻居而言,也迫切地需要尽快恢复金帝生产和市场,保护金帝的品牌价值。据陈志腾向媒体介绍,目前金帝巧克力已有3条生产线完成搬迁并投产,因此初期投入市场的产品品种并不多,主要是碗装、巧克力蛋、珍爱系列等传统品种,但在上市产品中,延续了当初的国产高端定位。比如,在京东上,德芙碗装丝滑牛奶口味(252克)的售价为31.9元,而金帝同品类(140克)的售价为19.25元,单位售价相当。

与此同时,外资糖果巨头也在中国加码布局,国内品牌的高端之路并不好走。

去年10月,亿滋国际宣布在中国市场引进新巧克力品牌“妙卡”。亿滋中国总裁马儒超对媒体表示,目前中国巧克力市场总体增速已出现缓慢下行,亿滋希望通过引入妙卡品牌为市场带来一针“强心剂”,以拉动整体品类成长。同时,亿滋还将通过整合线上、线下渠道来争夺更大的市场份额。

而在2014年9月,费列罗总投资50亿元的杭州生产基地正式揭幕并投入生产,年销售预计达50亿元。此外,玛氏、卡夫等品牌在中国也有较高的市场占有率。

面对强大的外资巧克力品牌进驻,朱丹蓬认为本土品牌越发艰难。随着巧克力的社交功能更加凸显,人们越来越倾向于价值产品,但国内糖果品牌并未跟上这种消费趋势。

■ 行业

38家企业去年亏了7个亿

尽管各公司通过并购调整战略,但巧克力糖果市场整体态势却不容乐观。

中国食协糖果专业委员会在今年6月发布的数据显示,国内糖果业整体发展速度放缓,截至2016年产量为351.9吨,同比仅微增0.2%。同时,2016年规模糖果、巧克力企业亏损38家,比上年增长5家,亏损继续加剧,总额达7.0亿元,比上年增加86.3%。

糖果专委会秘书长丁绍辉表示,2016年全国糖果行业产销发展放缓是多种因素叠加的结果,包括消费者对糖果业的误解、不正规企业的冲击、进口糖果对国内市场的挤占等。

尽管增速放缓,但中国的巧克力消费市场仍具备巨大潜力。根据英敏特的报告,2016年人均巧克力消费第一市场为英国,人均消费达到8.61公斤/年,整体销量为55.5万吨;而2016年中国巧克力销量为20.2万吨,人均消费相当于0.155公斤/年。

对于未来市场的发展,朱丹蓬认为国内巧克力品牌面临着技术、品牌、规模的三层壁垒,国内巧克力品牌还在价格方面发力,而外资糖果已在价值层面发展,本土品牌难以抗衡,因此会往烘焙、点心等层面谋求多元化发展。(夏丹 李栋)

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