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青春小酒的噱头能卖多久?

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2017-12-26 来源:北京日报
责任编辑:食品科学
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近年来,几乎所有消费领域都在争相拥抱年轻人,白酒也在尝试年轻化,江小白即是其中最受关注的。小瓶包装,度数稍低,青春的噱头,扎心的文案,江小白被很多年轻人知晓,有人还被“感动”得去“喝一口”。红了的江小白还引来了众多效仿者,青春小酒的市场,一时间热闹起来。

  “网红”江小白 带火“青春酒”

  年轻的“80后”“90后”,不爱喝白酒了,这是很多人的直观感受。

  “从来就没喝过白酒。”在“90后”小梁的印象里,他平时跟朋友、同学、同事聚餐,大家要么随意喝点啤酒,要么就喝饮料,几乎就没有喝白酒的概念。“口感太辣,容易醉。”

  不过,一款名为“江小白”的白酒,近几年却在年轻人中间风行。“江小白的文案超赞。”“近一年聚会基本都是江小白+红酒。”类似的评论,在朋友圈里并不鲜见。说江小白是“网红”并不夸张。

  江小白是重庆江小白酒业有限公司在2012年推出的一款高粱酒品牌。磨砂玻璃瓶,100毫升容量,简洁的卡通人物造型,语录体的文字……江小白迅速火了起来,从重庆当地走向全国市场。前不久,江小白还翻新套路,推出同名动漫《我是江小白》,集合“青春”“爱情”“悬疑”“治愈”等年轻元素,在视频网站热播。江小白每瓶价格在20元左右,根据公开数据显示,其一年销售额能达3亿元。

  “小酒”是小瓶装酒的简称,容量以100毫升、125毫升为主,是相对于主流的大中瓶酒来说的。传统小酒早就有,但如江小白这样的,能产生这么大市场影响的,实在少见。

  时尚、个性的风格,戳人心窝的文案,跟“80后”“90后”产生情感上的共鸣,这被很多人认为是江小白走红的重要原因。

  如今,江小白引来众多效仿者。今年5月,洋河推出名为“洋小二”的青春小酒,125毫升容量,18元的价格,年轻化、简洁的包装,都与江小白多有相仿。此外,泸州老酒旗下的“泸小二”“泸达人”、杜康酒旗下的“杜二”,几乎与江小白同属一路。青春小酒市场热闹异常。

  一味玩创意 叫好难叫座

  “味道微甜,不像传统烈酒那么冲,喝了不怎么上头。”消费者佟韶宇喝过几次江小白,感觉口感柔和。他发现,最近身边确实有一些同龄人也喝上了江小白。“不过,一瓶100毫升的酒,却要20元,你仔细算一算,总体价格有点略贵,毕竟喝的是酒而不是文案。”

  “虽然没有喝过江小白,但是喜欢它的文案。”江小白每次更新文案,“85后”王宁都会认认真真地看看,还颇有感触地转发到朋友圈。记者随机采访发现,有不少人像王宁这样,更多的是对江小白的营销产生兴趣,但最终也没唤起他们亲自去尝一尝白酒味道的冲动。

  “最近这个月卖了101瓶。”超市发右安门店店长李松说,像江小白这种“网红”,每个月的销量基本稳定,虽然谈不上热卖,但在众多针对“80后”“90后”推出的青春小酒里,已算卖得最好的。据他介绍,这几年,陆续也有一些青春小酒进入超市,但销量平淡,无奈退出货架。

  江小白带有明显的互联网营销基因。在京东、天猫、苏宁等电商平台,江小白从用户评论数量看,高达十多万,好评率也很高。不过,活在江小白的阴影下,其他青春小酒就没那么幸运了,评论数量仅有几十条。

  根据白酒分析师蔡学飞的观察,除江小白外,其他品牌的青春小酒确实销售状况平平,“这跟互联网营销的‘头部’效应有关,大部分消费者只认第一名。”此外,这也反映出青春小酒市场同质化竞争的事实,大家都跟着玩创意营销,噱头太多了,消费者总有看腻的时候。

  白酒年轻化 市场仍有限

  不像“60后”“70后”对白酒需求这么旺,“80后”“90后”对白酒是能不喝就不喝。“说这样会导致白酒消费断层,可能有些夸张。”蔡学飞认为,白酒具有明显的社交属性,目前“80后”“90后”虽然已是消费主力,但这方面的需求还不明显,未来随着这些人的社交需求逐步释放,为社交而喝酒恐怕也难以避免。

  “但总体上还是有巨大的危机,不乐观。”他解释说,对一些沿海省份的年轻群体观察发现,现在葡萄酒对白酒的替代作用已很明显。从白酒未来发展来说,年轻消费者能否随着年龄增长,而改变对白酒的态度,仍难以确定。因此让年轻消费者接触白酒,仍是当前迫切的一步。

  但白酒年轻化之路,并不意味着只靠营销这一条腿走路。一则是这块市场有些狭窄,消费者频次低、用量少,市场规模有限。“而且从长远看,还要从技术上突破,让白酒做到入口舒服、降低不适感。”蔡学飞认为,白酒的健康化、低度化,这方面的努力可能更为重要。此外,渠道创新方面,传统白酒也要适应年轻消费群体的网购习惯。

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