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精酿啤酒的“春天”来了?

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2019-05-31 来源:
责任编辑:食品科学
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去年世界杯期间,来自饿了么和百度外卖的数据显示,世界杯前四场比赛中,用户场均下单305万只小龙虾和40万瓶(罐)啤酒;其中,精酿啤酒占比显著上升,场均消费达6万瓶(罐)。截至2018年6月25日,全平台各品牌精酿啤酒销量同比增长40%—260%。

虽然国内市场对精酿啤酒还未有一个准确的定义,但用户们已经开始用行动证明了自己的偏爱。据统计,去年中国整体啤酒产量同比下降约0.1%,同时啤酒总销售额下降了4%,整体啤酒市场逐渐饱和,而精酿市场仍以每年40%的速度逆势增长。同时,国内高端啤酒产业市场份额仅为4%,但整体利润却已达到18%。实际上,业内人士普遍认为,随着消费升级和个性化需求的增长,中国啤酒市场将出现的红利之一,即为高端啤酒市场的明显增长;而精酿啤酒则被认为是未来高端啤酒行业发展的重要驱动力之一。

  精酿啤酒的发展势头不容小觑。但另一个不可忽视的现状是,随着国内啤酒行业开始进入成熟期,国内啤酒企业五大巨头(华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯)的市场份额从2008年的55.2%提升至2017的75.2%,行业集中度提高。此外,根据智研咨询此前发布2017年的数据显示,中国啤酒出厂吨价仅为世界主流水平的一半左右,这也意味着国内主流工业啤酒的出厂价及售价普遍较低。如此情况下,标榜“小而美”的高端精酿啤酒能否在国内啤酒市场工业啤酒巨头的夹缝中立足,一下子成了啤酒行业的最大看点之一。

  高端突围正当时

  早在2000年,北京就出现了销售德式精酿啤酒和自酿啤酒的酒吧;直到2008年,中国出现了第一批真正意义上的精酿啤酒企业,例如南京的高大师(专业工厂)、上海的拳击猫(精酿啤酒屋)等。但由于市场认知的不成熟和精酿文化的低普及,精酿啤酒在当时并未引起关注。业内相对公认的说法是,精酿啤酒市场从2015年前后开始进入高速发展的阶段。

  与之相对应的,则是国内低价工业啤酒的增速放缓、啤酒进口量的持续增长,以及行业的结构性调整。

  自2014年以来,国内啤酒市场的产销量连续4年出现下滑,中国啤酒行业开始步入一轮低迷期;直到2018年才实现了近5年来的正增长,但全产业的产量则是逐年下降,行业扩张期已过。

  那么,为什么低端啤酒开始出现增长颓势呢?一位国内某知名啤酒品牌的地区经销商认为,归根结底,还是口感的问题。在国内市场中,最常见的国产啤酒是几块钱一瓶的工业淡啤;由于口感越喝越寡淡,也被不少人称之为“水啤”。之所以口感较淡,则是因为其在原料中添加大米、玉米等淀粉类辅料的比例,从而降低了麦芽和啤酒花的含量,导致原麦汁浓度的降低,发酵的副产物随之减少,啤酒的风味也随之受到影响。

  而产品口感上的“硬伤”,也让进口啤酒在中国有了迅速打开市场的可乘之机。据统计数据显示,国内啤酒进口量在2011—2016年从64203千升快速增至646384千升,6年内翻了10倍;从2014年开始,啤酒的进口量则连续3年出现了爆发式增长,累计增长幅度达到了426.8%。如2016年百威英博在中国额外增长的销售额中,超高端进口酒占比较高;相比上年同期,约有40%以上的额外增长来自进口啤酒,其中更有相当一部分增长贡献,来自于精酿啤酒。

  更重要的是,国内工业啤酒生产企业的利润并不高。上海一位精酿啤酒吧的老板威廉表示,某些进口德国啤酒品牌,终端零售价可达15—25元/瓶或更高,但出厂价不会超过6元。如果是通过互联网渠道销售,多采取量贩销售的模式,销量更高且毛利依旧很高。相比之下,国产啤酒每箱的毛利润可能不到10元。

  在行业销量稳定时,要提高行业的利润收入,能用的方法就只有提高单品的售价或者进行消费结构的调整。对此,有英敏特的分析师认为,啤酒将成为酒精饮料市场为数不多的几个需要通过产品质量、消费者趋优消费实现增长的品类,简单来说,则是啤酒市场的从“低端靠销量”到“高端靠质量”转变势在必行。2016年开始,国内啤酒企业五大巨头纷纷加大高端市场的开拓力度。例如青岛啤酒等巨头企业纷纷推出IPA产品,并开始筹建或参与精酿啤酒的相关赛事活动;不久前,以中低端产品占据国内啤酒市场份额第一的华润啤酒宣布,正式完成对欧洲最大酿酒商喜力在中国内地、香港和澳门地区业务的收购,意在进行升级品牌结构、丰富高端产品线。

  前路一片光明?

  上世纪六七十年代,一场反对大规模工业化的文化运动酝酿出了如今风靡世界的精酿文化。虽然德国、比利时、意大利等国家的精酿啤酒均较为普及,但如今精酿文化最核心、整体酿造水平最高的国家还属美国。一个有趣的现象是,在美国精酿啤酒的发展过程中,巨头旗下的工业啤酒品牌被小型精酿酒厂打得措手不及。随着年轻人的口味发生变化,某些巨头企业的经典产品销量出现下滑。据《华尔街日报》引用的数据显示,2008—2015年,美国啤酒销量整体下滑约4%,其中老品牌损失最为惨重;全美上千个精酿啤酒品牌总体销量猛增80%,生产总量也已经超过百威啤酒这个单一品牌。

  但在中国,呈现出的却是另外一幅景象。虽然国内精酿市场的成长空间巨大,但小型精酿酒厂的生存状况似乎仍远不如美国。究其原因,则是在政策层面,目前国内对于精酿啤酒的定义仍相对模糊,对精酿酒厂的规范和扶持也相对缺乏。

  一方面,家酿或自酿爱好者很难白手起家,建立自己的小型精酿酒厂。首先,相关监管法规要求,中国境内生产的瓶装啤酒必须获得质量认证,而这些认证标签只提供给每小时产量至少1.2万瓶的生产线——这显然是小型精酿酒厂所达不到的指标,因此不少精酿啤酒创业者选择“借壳”、代酿等方式进行生产。但工业啤酒与精酿啤酒的酿制方式存在很大的不同,搭建、运营和监控代酿生产线的成本居高不下,且代工本身存潜在的质量风险。

  另外,精酿啤酒生产过程不使用巴氏消毒和过滤,保质期较短,这也意味着大量生产囤货本就难以实现。同时,中国的瓶装啤酒对巴氏消毒和过滤程序有严格的要求,但这对于带来精酿啤酒独特口感的沉淀物保留则是一种损害。

  另一方面,不仅目前没有相关政策向本国精酿啤酒生产倾斜,反而一些规则为进口啤酒商的发展提供了便利。威廉认为,这也对国内精酿啤酒的成长形成了一定阻碍。以百威英博为例,在争夺中国精酿啤酒市场份额的过程中,百威英博可以算得上是最积极的参与者之一。在美国市场上,由于忽视了精酿啤酒的成长潜力,百威英博受到了巨大的冲击——2016年销售额下降达35%。也正是在这一年,百威英博在北京和上海开始大量投放其所收购的芝加哥精酿品牌鹅岛啤酒。

  但对于百威英博的介入,不少业内人士并非十分欢迎。一方面,中国的监管环境相对薄弱,百威英博可以采取一些在美国市场不被允许的方式强势攻占市场。据威廉介绍,在推广鹅岛啤酒的过程中,百威英博方面也会对分销商施压,并给予其各种奖励,鼓励其售卖鹅岛啤酒,并降低其他精酿啤酒的售卖比例。另外,百威英博也在不断收购国内的小型精酿啤酒品牌,或者提供优厚的薪酬挖酿酒人才等。“百威英博有时也会给酒吧提供折扣价甚至免费桶装啤酒,这是非常可怕的。在其他小型精酿啤酒品牌有机会获得市场份额之前,就先把其扼杀在摇篮里,导致其生存空间越来越小”。

  上述经销商表示,虽然大型啤酒厂商在几年前就开始生产IPA等精酿啤酒,但由于当时的精酿消费风气尚未形成,因此啤酒巨头企业也并未给予精酿产品过多的推广和营销倾斜。“这些企业的本意或许并不是为了发展精酿而去做精酿,更像是一种高端产品线的补充和尝试,在企业内的战略地位通常不会很高,对价格的管控也相对宽松。”

  该经销商认为,为了解决这部分精酿啤酒的库存压力,大型啤酒厂商通常会要求经销商认领一定数量的精酿产品。但经销商对此也非常头疼,“平时我们主要销售的多是中低价位的产品,所接触到的客户很难对这些高价产品有兴趣;但我们也不愿意压货,所以宁愿少赚钱甚至不赚钱,也要想办法出掉这些精酿产品,因此只能去压低精酿产品的售价”。

  这种做法也反映出另一层的困境,经历了多年的价格战和行业并购整合之后,中国啤酒行业的整体利润微薄,且通过低价明星产品给消费者建立起了相对固定的刻板印象。在“国产啤酒=低价”的认知定式仍未完全扭转的情况下,大型啤酒厂商的高端化转型或许需要更长的时间。

  精酿啤酒屋的机会与困境

  把相对小众的精酿产品采用传统多级分销机制中的铺货方式去销售,显然是很难走通的。为此,很多小型精酿品牌受到国外精酿啤酒屋/吧的启发,走上了一条相似的道路。在美国,有些地区十英里之内必有一家精酿酒厂。美国的精酿酒厂具有浓厚的社区氛围,许多酒吧采取前店后厂的经营模式,即酿即饮,而不选择装瓶销售。同时,当地精酿酒厂还会通过小型音乐会、酒厂参观等丰富社区活动聚拢精酿爱好者。国内最早的一批精酿啤酒屋所学习的正是这种模式。对于彼时缺乏营销资金的小型精酿酒厂而言,集合了酒吧、餐饮、社交聚会等多种场景的精酿啤酒屋也成为精酿啤酒吸引消费者最好的触点。

  从体验上来看,精酿啤酒吧可以满足消费者对于口感新鲜度上的更高要求。根据欧睿咨询发布的《美国的啤酒》报告显示,体量较大的精酿啤酒厂的销量正在下滑,满足当地需求的小型精酿酒厂则呈现出更为积极的成长态势。对此,分析指出,过去3年,在食品及饮料等领域均出现了本地化产品快速发展的趋势;究其原因,这是消费者对于产品的新鲜度和质量有了更多的关注。

  同时,精酿啤酒屋的出现也是精酿文化落地的重要一环。精酿啤酒的特点之一,即其在商品属性之外还附加着丰富的文化属性,其背后更是代表了一种不按部就班、强调高品质、创造性和包容性的文化认同。在威廉看来,虽然中国的啤酒产销量已经走在世界前列,但却仍未能形成真正的啤酒文化;因此,其认为,如何将精酿包装成一种高级的文化生活需求,对于精酿啤酒的推广有着十分重要的作用,而精酿啤酒屋则可以提供一种环境的烘托,从而便于精酿文化的包装和体验。

  在实际运作过程中,威廉也已经开始感受到来自多方面的压力。其一,线上渠道的挑战。过去由于沉重低价的特点,啤酒在线上销售渠道的占比始终不高,但随着年轻消费群体线上消费习惯的养成,为了拓展线上销售,很多精酿啤酒屋也开始出现即时配送业务,这意味着新一笔人力和包装成本的增加。其二,产品创新的压力。为了增强用户黏性,啤酒屋需要不断调整和丰富SKU。而工艺和技术的创新需要资金及用户反馈的数据支持,这对于体量有限的单店来说并不容易。

  大品牌旗下的精酿酒吧的发展也并非一帆风顺。2018年4月19日,百威英博收购的开巴啤酒屋宣布停业。据该酒吧的前员工透露,开巴、鹅岛等品牌被收购后所有采购流程等均需通过层层审批,相比收购前放权给门店员工的管理方式,开巴的运营效率和灵活程度都有所下降,最终导致门店运营惨淡。

  由此可见,酒厂的独立性也有可能影响啤酒的质量。资本的介入虽然可能在供应链和生产工艺上提供相应的支持,但酒厂及其产品独特的个性却被削弱,并随着时间的推移逐渐消失。

  此外,当下也有很多精酿啤酒屋以特色餐食或环境打造成为网红餐厅,从而带动精酿啤酒的消费。对此,威廉更愿意相信这是一种“曲线救国”,“只要其初衷是为了生产好喝的精酿啤酒,那么任何尝试都是值得的”。

  (刘俊)

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