新型消费模式的崛起

曾经“不起眼”的小零食，如今坐拥万亿市场，既反映了人们生活水平的提升，也折射出消费升级给日常生活带来的转变，更凸显出新型消费模式的崛起。

01 坐拥万亿市场

近年来，随着人们生活水平持续提升，消费能力不断增强，消费观念日渐转变，休闲食品在食品行业中的地位逐渐从“零食”转变为人们一日三餐外的“第四餐”。如今，休闲食品品类日益丰富，营养价值不断提升，带给人们的情绪价值与日俱增，其健康化、营养化属性日渐增强。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。企查查相关数据显示，中国目前拥有超过60万家经营范围涉及休闲食品的活跃企业。从2020年至2023年，休闲食品企业的注册量分别为53155家、93350家、132257家和1221444家。

休闲食品行业由千亿市场规模发展为如今的万亿市场规模，与休闲食品所具备的覆盖人群广、消费场景丰富、产品品类多、消费频次高等特点密不可分。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国休闲食品消费者单次购买休闲食品的金额集中在10-100元（92.6%），单次购买金额在10元以内、10-30元、30-50元、50-70元、70-100元、100元以上的消费者比例分布分别为1.3%、20.8%、36.4%、20.4%、13.7%、7.4%。此外，中国休闲食品消费者消费场景通常为休闲聚会、旅游等活动时（69.1%）和打游戏、追剧等休闲时（68.8%），其次为办公或学习时（59.6%）和替代早、中、晚餐（47.7%）。

随着休闲食品赛道逐渐火热，一些爆款、网红休闲食品陆续“出圈”，但部分产品只是“一阵风”。如何让网红变长红，是休闲食品品牌亟待思考并解决的问题，这个问题或许能从消费者对于网红休闲食品的态度中找到答案。数据显示，73.1%的中国休闲食品消费者对网红休闲食品持非常感兴趣的态度，25.1%的消费者愿意尝试。此外，网红休闲食品也受到部分消费者的质疑，调研数据显示，对产品质量不放心占比为49.2%；产品价格偏高占比49.0%，定价不清晰占比39.4%。由此可见，建立消费者信任、严控产品质量是网红休闲食品品牌的必修课。

近年来，随着可支配收入逐年上涨，人们对健康、营养价值高的休闲食品的需求逐渐提升，这对休闲食品行业持续创新和深化产品研发提出了新的要求。

“休闲食品是近十年产业规模发展最快、市场拓展最大的食品产业之一，从炒瓜子、炒花生米、糖葫芦、梨膏糖等街边小食发展成为拥有繁多种类，丰富品种的千亿级产业集群。”中国食品科学技术学会名誉副理事长潘迎捷说道，尤其在三年疫情中，休闲食品表现出极大的韧性，为保障食品供应，稳定市场发挥了重要作用，但同时也要清醒地认识到，在世界经济持续低迷，成本不断上升，市场竞争日趋激烈的经济环境中，休闲食品产业也受到了很大的影响和冲击。

目前，休闲食品产业处于转型发展关键时期，一方面，人民群众对营养和健康的关注持续提高，对休闲食品的安全、营养、健康方面的需求不断上升，更加促使休闲食品行业要加快结构调整和产品的优化；另一方面，行业内卷严重，无序竞争激烈。近年来，相关企业在休闲食品行业可持续发展中也做出了积极探索，在减盐减糖、绿色生产、降低排放和节约用水上取得很大成效。

02 合理利用渠道  推动经营销售

经过街边的零食集合店，你是否会控制不住自己的脚步，总想进去逛一逛？看着优惠的价格，伴随欢快、魔性的音乐，是否会控制不住自己的购买欲，从而疯狂“买买买”？近年来，零食集合店如雨后春笋般开在了街头巷尾，赵一鸣、好想来、零食有鸣等零食集合店鳞次栉比。

2023年，中国量贩零食赛道进入高速发展期。零食集合店竞争趋向白热化，截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国零食集合店市场规模为809亿元，预计2025年有望达到1239亿元。

数据显示，中国消费者选择到零食集合店购买零食，61.4%是因为零食集合店相较于其他销售门店和平台有丰富的商品种类；零食品质（51.1%）、购买方便（48.9%）也是消费者选择到零食集合店的重要原因。

作为休闲食品行业的创新业态，零食集合店的风靡得益于新兴消费群体的崛起和消费观念的变化，这一现象也折射出休闲食品行业巨大的增长动能。

除了零食集合店这一新兴业态外，休闲食品线下渠道还包括各大超市、便利店等，而线上渠道则包括淘宝、京东、抖音等。纵观整个休闲食品产业链，由于经营模式、产品定位、销售渠道的不同，各休闲食品企业“扬长避短”，发力不同赛道，一时间百花齐放。

根据企业产业链程度的不同，分为自主生产销售企业以及代工生产销售企业（OEM生产模式）。自主生产型企业指的是参与自身品牌生产的经营模式；OEM生产模式指的是企业将产品生产制造过程外包给其他公司，生产出来的产品使用原企业品牌。不同休闲食品销售的主要渠道并不一致，主要分为线上渠道与线下渠道。不同的休闲食品企业在产品定位上也不一致，部分企业以单一休闲食品为主，而部分企业则以综合休闲食品为主。

在我国休闲食品行业发展过程中，渠道是其发展的关键所在，掌握渠道就掌握了发展之钥。但也不能过分依赖渠道，合理利用渠道推动经营销售的同时，将重心放在提升产品质量安全、加大创新新研发力度、提升产品营养价值等方面。

03 行业需要“新意”

如今，休闲食品行业需要的是“新意”，研发要新、产品要新、渠道要新，从而形成独具休闲食品特色的新质生产力。

中国食品科学技术学会常务副理事长邵薇表示，行业应重点关注三大问题：一是同质化竞争激烈，亟待原始性创新。行业原始创新能力依然薄弱，原料、装备中一些关键核心技术受制于人，产业结构性矛盾突出；叠加消费者对价格敏感度提升，同质化竞争日趋严重，休闲食品产业的底蕴尚需积累。二是品牌集中度有待提升，安全与品质仍需重视。细分行业竞争逐渐加剧，品牌集中度有待提升。销售端量贩式休闲食品广受追捧，但基于价格的竞争仍为主要手段，差异化定位尚未形成，由此倒逼生产企业极端压缩成本导致对供应链、代加工管理松懈，易引发食品安全风险。三是我国人口结构发生深刻变化，为行业带来新的机遇及挑战。

产品同质化、品牌集中度有待提升是当下我国休闲食品行业面临的关键问题，要从研发创新、产品提质、营销升级等方面多措并举，一举攻克这些“拦路虎”。邵薇认为，一是要坚定走科技创新之路，跳出“红海”厮杀。在消费分级趋势下，越来越多的竞争并不只是价格的竞争，而是价值和品质的争夺。要重视制定以科技为基的标准法规，筑起符合企业自身的坚实的市场根基和长久的竞争优势。二是找准定位，打造产品的“品质、颜值、价值”。在当今复杂多变的市场环境中，企业家需要有长远的眼光和战略思维，对渠道、产品、供应链等方面进行全面梳理和变革。三是卸下渠道为王的“包袱”，打造新质生产力。休闲食品行业新势力量贩式连锁店应加快寻找差异化定位，避免昙花一现。同时，企业还需明确“产品是核心竞争力”，应注重创新产品研发与数字化转型，培育新质生产力。

此外，以科技创新推动休闲食品攻克技术难题，促进行业发展，同样是新质生产力在休闲食品领域的具体实践。以海洋休闲食品为例，海洋休闲食品品类丰富、自带营养、健康属性，深受消费者喜爱。但因其腥味和贮存问题，掣肘了海洋休闲食品的发展，通过科技创新和研发，攻克技术难题，将进一步推动海洋休闲食品朝着健康化、营养化方向发展。

中国工程院院士薛长湖指出，我国海洋休闲食品种类多样，原料丰富，但需解决如海参自溶性和贻贝冷冻后“橡胶化”等技术难题。通过科技创新，如低温慢烤工艺和多蛋白结合技术，海洋休闲食品不断推陈出新，提升产品质量和多样性。

各细分品类刮起健康风

“调查发现，钠过多、红肉太多、全谷物太少、豆类太少，显示出我国居民的膳食结构亟待优化。中国健康与营养调查显示，2015年我国居民脂肪供能比为35%，远高于20%-30%。从2015年，我国首次提出推进健康中国建设以来，政府出台了一系列与营养健康工作相关的国家政策。”中国疾病预防控制中心营养与健康所所长丁钢强指出，基于这一大的背景，休闲食品产业需要实现健康转型。除了挖掘广为栽培的粮食类、蔬菜类、水果类等资源外，同时应充分利用现代高新技术手段有效开发新的食物资源，如海洋资源、昆虫资源、野生植物资源等，以大大增加食物的多样性，实现产品的多元化。

“休闲食品行业正步入万亿市场，健康化与情绪治愈将推动其未来增长。”英敏特食品饮料行业商务总监范超说道，从目前来看，健康升级趋势和情绪治愈需求为零食行业带来新的增长可能性，但长期来看，如果国内经济持续低迷，消费者或将持续追求高性价比，行业可能陷入较长时间的低速增长期。范超认为，“加法”与“减法”并重。健康升级的加法逻辑具体表现为在新品中添加各类营养物质的比例近年来持续提升，其中包括高蛋白、高纤维、加强维生素等；而减法逻辑则是指低脂、低糖等宣称在新品中的应用逐渐走强。

乳原料的健康加成

乳及乳制品在很多消费场景都是健康的代名词，因此，乳及乳制品与休闲食品的结合，既能为其赋予一定的健康特性，也能使其别有一番滋味。

“乳原料是休闲零食重要的原料，不仅可以赋予产品营养健康，还可以改善产品的风味及质构。”国家乳业技术创新中心特聘专家杜辉谈到，近年来，国家乳业创新中心开发研究的多种乳原料及加工技术，在休闲食品产业中的应用正不断深入。牛奶或奶粉直接作为原料，从口味、营养、质构上给产品带来多重价值；奶酪等乳制品原料的应用，为休闲食品带来流行的“芝士”风味；添加了奶酪的休闲食品，具有高营养特性；酶解奶油原料的应用，符合清洁标签的趋势。

果干蜜饯

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国果干蜜饯产品市场规模达1462亿元，预计2028年市场规模有望增至3353亿元。2013-2023年中国果干蜜饯类产品相关专利累计2661项，行业创新趋势明显。

果干蜜饯类休闲食品深得女性消费者和中等收入年轻消费者的喜爱。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国果干蜜饯消费者单次购买金额处于中等水平，月均消费频率较高。其中，超半数消费者购买频率集中在每月4-8次，有较强的消费意愿；单次购买价格为30-50元居多（44.8%）。此外，果干蜜饯消费者在线上、线下的购买渠道各有偏好，其中，综合电商（56.6%）、大型商场超市（44.6%）占比较高。休闲聚会、旅游（61.9%）是中国果干蜜饯类产品消费的主要场景；休闲消遣（46.4%）是消费者购买果干蜜饯类产品最主要的原因。

另有数据显示，影响消费者购买决策的最重要因素是产品质量安全（85.0%），其次是口感、口味（84.7%）和营养健康（81.6%）。在产品质量安全和健康消费意识深入人心的当下，果干蜜饯类休闲食品的健康性和安全性受到普遍关注。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，健康、营养是中国果干蜜饯消费者选购新品的首要关注因素，占比为82.0%；80.6%的消费者在购买果干蜜饯时对产品配料表较为关注。

因其兼具健康、营养属性，消费者对于健康的追求同样推动了果干蜜饯类休闲食品的发展。

辣条

辣条是很多人的童年回忆，如今每每想起，辛辣的味道好像仍在刺激着味蕾，让人直呼爽快、过瘾。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国辣条食品市场规模达517亿元，2026年有望达927亿元。

作为休闲食品细分领域的典型代表，辣条行业的发展历程可谓传奇。1998年-2006年是辣条行业的萌芽期，其阶段性特征为竞争激烈、缺乏规范、集中度不高。2007年-2014年是辣条行业的规范期，在这一时期，监管趋于完善，行业逐渐规范。2015年-2019年是市场爆发期，这一时期电商飞速发展，渠道规模效应逐渐显现，辣条企业借助这一红利加速扩张。2020年至今，辣条行业创新趋势凸显，头部品牌显露。

辣条按口感可分为嚼劲、酥软、脆爽及其他类型的辣条。嚼劲类辣条包括素牛筋、素鸡筋、素板筋等口感筋道、有嚼劲的辣条制品；酥软类辣条包含大面筋、小面筋等；脆爽类辣条口感酥脆爽口，如辣棒。品类丰富、口感各异的辣条正在努力满足不同消费者的多样化、个性化需求。

为了让人们吃到更加健康、好吃的辣条，辣条行业在研发和创新方面做出了巨大努力。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2006-2022年中国辣条食品行业技术研究较为活跃，年均新增专利数71件，2006-2022年累计专利数量为1208件。从专利类型来看，截至2023年9月，实用新型、发明公开、发明授权、外观设计占比分别为31.0%、30.3%、30.2%、8.5%。

与休闲食品行业整体发展过程中亟待解决的问题相同，辣条行业同样面临着健康化转型。

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2023年，中国辣条消费者希望辣条食品行业未来的改良方向包括口味创新（57.2%）、保障食品安全（55.9%）、提升口感（48.9%）、健康升级（45.8%）等。