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—— 中国食品杂志社
短剧营销目前已成为吸引年轻消费者心智的新利器,该研究开展混合研究,聚焦于短剧对青年消费群体酒类品牌购买意愿的影响因素及内在机制。通过选择28名具有代表性的青年消费者进行探索性访谈,并运用扎根理论,编码发现想象性角色代入、认知性角色代入、剧情连贯性与冲突性、感知趣味性与有用性以及品牌认知程度能够影响青年消费群体酒类品牌购买意愿。通过质性比较分析识别出想象-连贯导向型（0.901 167）、认知-冲突导向型（0.915 392）和感知价值导向型（0.913 781）三条关键组态路径,揭示出多因素协同对购买意愿的显著作用,弥补了现有研究在酒类品牌短剧深度分析的不足。该研究旨在为酒企提供短剧营销的精准策略指导,助力其在竞争激烈的市场中,依据青年消费者心理与行为特征,优化短剧内容创作、品牌管理及传播推广策略,增强品牌与青年群体的连接,有效提升酒类产品在青年市场的销售与影响力,推动酒企持续发展。
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