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—— 中国食品杂志社
在数字化时代,短视频营销成为品牌推广的重要工具。非遗类白酒短视频融合白酒文化与非遗元素,为品牌差异化竞争提供新路径。研究基于刺激-机体-反应（SOR）理论,收集389份有效问卷,建立结构方程模型来探讨非遗类白酒短视频对消费者购买意愿的影响机制,分析短视频的功能性、互动性和享乐性特征对购买意愿的影响,并引入情感共鸣作为中介变量、文化认同作为调节变量。研究表明,非遗类白酒短视频的功能性、互动性和享乐性均显著正向影响购买意愿,情感共鸣在其中起中介作用,文化认同则强化了情感共鸣对购买意愿的促进作用。研究建议白酒企业短视频宣传中增强内容功能性、提升互动性、注重享乐性,并精准定位目标消费群体,以优化短视频营销策略。该文旨在揭示非遗类白酒短视频的营销效果及其作用机制,同时为白酒企业制定有效的营销策略提供科学依据和实践指导。
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