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—— 中国食品杂志社
在白酒行业深度调整与品牌文化升级的背景下,为探讨白酒企业非遗叙事类型与品牌历史对消费者购买意愿的交互影响,本研究基于叙事传输理论,构建含非遗叙事类型（技艺型vs情感型）、品牌历史（长vs短）、叙事传输、文化认同及购买意愿的理论模型,通过3个独立的2×2组间情境实验,运用双因素方差分析、协方差分析及PROCESS宏程序进行实证检验。结果表明,叙事类型与品牌历史存在显著的交互效应,长历史品牌适配技艺型叙事,短历史品牌适配情感型叙事;叙事传输在上述交互效应影响购买意愿的过程中发挥中介作用;文化认同正向调节叙事类型与品牌历史对叙事传输的交互效应,且具有非对称性,高文化认同群体两类匹配效应均显著,低文化认同群体仅短历史品牌情感型叙事路径有效。本研究为白酒企业基于品牌历史禀赋优化非遗叙事策略、提升品牌传播效果和消费者认同提供了理论依据与实践参考。
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