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—— 中国食品杂志社
在信息时代,外部网络口碑（eWOM）已成为影响消费者购买行为的重要因素。白酒作为我国传统消费品,其市场竞争日趋激烈,消费者对产品质量与品牌信任度的关注度不断提升。该研究基于刺激-机体-反应（S-O-R）理论,构建“外部网络口碑-感知价值-消费者购买行为”模型,以探讨外部网络口碑对白酒消费者购买行为的影响机制,并验证感知价值的中介作用。研究采用问卷调查法收集数据,并通过结构方程模型（SEM）进行实证分析。结果表明,外部网络口碑的来源、数量、质量和效价均对消费者购买行为产生不同程度的影响,其中口碑来源和口碑效价的作用最为显著。同时,感知价值在外部网络口碑与消费者购买行为之间发挥了重要的中介作用。基于研究结果,该研究提出了优化白酒品牌口碑管理、增强消费者感知价值和提升市场竞争力的策略建议,为白酒企业制定营销策略提供理论支撑。
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